EL Ron en la República Dominicana, analisis profundo.
Por Pedro Santana de jppromarketing.com
Es largo pero vale la pena leerlo completo.
Hablar del ron en República Dominicana es como referirnos a cualquier producto de primera necesidad. El ron desde mediado del siglo pasado hasta principio de la última década del mismo, fue la bebida espirituosa por excelencia del dominicano, por qué fue? Sencillo; la globalización y la apertura de mercado a whiskey importados legal o ilegalmente absorbió en gran medida este mercado que lo único que lo mantenía cautivo eran los precios. Las importaciones y establecimiento en el país de grandes marcas de whiskey permitieron que los precios fuesen asequibles a los consumidores de ron, los cuales por prestigio y calidad empezaron a emigrar, a mucho pesar de que los productores de ron venían mejorando y reaccionando a los desafíos que esto representaba. El ron era lo más asequible que tenia la poderosa clase media dominicana, poderosa en coger fuetazos y aguantar, no para hacer valer su poder económico, social, productivo, etc.; pero eso es otro tema.
Para hablar de ron debemos de hablar de marcas tales como: Bermúdez, primera licorera establecida formal en el país en 1852, Brugal que 36 años después formo su firma licorera en 1888, Barceló quien se estableció en 1929, Siboney, Macorix (Pedro Justo Carrión, ahora forma parte de las empresas de Brugal & Cía.) y más recientemente Don Rhon (Vinícola Del Norte fundada en 1962).
Muchos son los que dicen yo prefiero el blanco, el dorado, el añejo o el extra añejo, para edificarnos un poco aquí les presento la clasificación del añejamiento la cual varía según el productor. En algunos países está reglamentado pero se considera importante guardarlo en barricas para darle nobleza al producto. La clasificación es la siguiente:
o De 18 a 36 meses: ron blanco, light, carta plata o silver label.
o De 5 años: ron rubio, dorado, etiqueta de oro.
o De 7 años: Ron añejo.
o De 10 a más años: ron extra añejo.
Y lo que hace característico cada sabor de la marca es la diferentes mezcla que se hacen de acuerdo al añejamiento, por eso no todos los rones saben iguales, la barrica también juega un papel importantísimo en el espíritu y sabor del ron.
Bueno, vamos a lo que nos compete, el proceso de mercadeo de dos de las principales marcas (Barceló & Brugal) y por qué la líder que era Bermúdez se fue relegando a un tercer plano entrada la década de los 80’s y revive un poco a finales de los 90’s.
Ya la estrategia que funciono por más de 2 décadas para todas las casas licoreras, la del promotor al cual le daban varias cajas de ron y este se movía por los diferentes barrios de la ciudad canjeándolo por cualquier marca que se estuviese bebiendo, donde quiera que se le veía era recibido como al Presidente de la República, sobre todo los viernes por la noches y sábados cerca del mediodía. Uno de los más celebres de estos personajes fue Rafael Corporán De Los Santos y el Sombrerú Tito Campusano. Esta línea de promoción tenía necesariamente y obligatoriamente que cambiar ya estábamos más expuestos y definido en los gustos y preferencias como consumidores.
Bermúdez desde mediados de los 70’s se valió de una de las figuras más destacadas, el Hightlander (en referencia a la serie del inmortal) Cuquin Victoria, porque fíjense que ese señor ha estado en todo, el repunte de la marca fue innegable y la consolidaba en un sólido primer lugar en ventas e imagen.
Quien no recuerda a Cuquin de Charro o de elegante ejecutivo para hacer referencias a las diferentes presentaciones del Ron Bermúdez en sus comerciales de finales de los 70’s y principios de los 80’s, el todo poderoso “cara de gato” como fue bautizado por sus consumidores, haciendo clara a lución a su logo, se solidificaba cada día mas en el gusto de los consumidores de Ron del país. Pero es bueno destacar que Barceló ya traía lo suyo, basándose en las estrategias y el ingenio de su equipo de promoción, para inicio de los 80’s.
La principal figura del líder en sus comerciales ya lucia como los lanzadores en la postrimería de sus careras, cansada y sin nada en la bola. Pasaron varios años antes de que Bermúdez iniciara una renovación en su imagen, cosa que logro con el Ron Don Armando y los famosísimos Primum light, enfocados a la juventud, el Plata y el Oro los cuales tenían diseño innovador en la etiqueta así como en la botella, ya no era esa larga, sino, simétrica y de forma redonda con cuello. Para aquella fecha estaba de boga un fiscal de apellido Prin Pujals, por lo que los consumidores del ron lo bautizaron con ese apelativo referente al fiscal por la fonética similar de ambos y en cualquier colmado, barra, boîte, club solo oías dame un prinpujal; por ser lo de moda en el momento.
Realmente fue una gran campaña y logro en parte sus objetivos, en parte por qué? La firma licorera no esperaban una aceptación tan enorme del producto y la reserva se le agotó pronto por lo que rápidamente el ron empezó a declinar en calidad y en la preferencia, cosa que Barceló aprovecho muy bien.
A raíz de la caída estrepitosa del buque insignia de Bermúdez, Barceló ya había contactado una gran cantidad de figuras del arte para hacer su publicidad, al mismo tiempo había creado las famosas Orquestas Barceló, la cual amenizaban fiestas patronales y todo tipo de actividades que se le pidiera por todo el país y de gratis, bueno gratis no, solo se bebía esta marca en las actividades, lógico no?
Es bueno resaltar que Raulín Rosendo el salsero, salió de la orquesta No 1, ya que por la calidad de sus músicos la clasificaban del 1 al 10. Ya no era asunto de un promotor a salir a cambiar potes de ron ya estábamos mediatizando las estrategias y las promociones.
Sorpresivamente todos los espacios prime time, específicamente los de las series de películas (Miami Vice, Los Magníficos, El Auto Fantástico; entre otras) y novelas (Doña Bella, Topacio, Rosa Salvaje, etc.) los programas clásicos del medio día (Fiesta de Teleantillas, El Show Del Medio Día, Caribe Show entre otros), es bueno destacar que para esa fecha Gómez Díaz aun vendía TV y tenía a prueba el canal 6 frecuencia por la que inicio a transmitir con Telemicro, eran invadido por excelentes comerciales de Barceló, había uno con Johnny Ventura, Wilfrido Vargas, Jorge Tavera; quién no recuerda: “En Fa Caballo, no en La”, o ver a Luis Masilla, si ese mismo el de los Grammy, y Javier con su 2X1 bailando en otro comercial o a Miriam Cruz, realmente para el pueblo dominicano ahí empieza la dinastía Barceló, que a pesar del Extra Suave que lanzo Bermúdez no pudo con los Pitufitos y Papa Pitufo, como fueron bautizadas por el pueblo las presentaciones de 16 y 32 onzas respectivamente del Barceló Añejo. Pero esto era solo la punta del iceberg.
Meses después en todos lados el famoso: “qué bueno llegaste” para el lunes después de semana santa, por años fue icono para estas fechas. Pero en la mente del creativo de Barceló había una figura que no paraba de dar vueltas en su cabeza, como explotar ese talento y plasmar eso en una gran campaña que nos haga resaltar la dominicanidad y lo cotidiano del pueblo. Esa tarea se le entregó a un joven inquieto, talentosísimo por de más para que creara la música que se le pondría a la idea visual concebida. Ese joven que se había graduado con honores en una de las academias de música más importante de los Estados Unidos y que iniciaba un proyecto llamado 4-40 con unos amigos, si el mismo Juan Luis Guerra, fue quien le dio vida a:” Somos un Pueblo que canta desde el comienzo de la mañana”, “como abeja al panal”, “agua lluvia”, “mi pueblo es mi pueblo”; el resto es historia.
Barceló degusto por casi una década las mieles del ser el número 1 en ron en el país, desplazando por mucho al antiguo líder, que por mas marcas que sacaba (EL Selecto) la gente prefería las del nuevo líder y sin contar el Imperial, comparado con los más finos whiskey se posicionaba para darle reforzamiento a la ya consolidada imagen.
Casi 10 años de lo mismo tiende a cansar, que ustedes creen? Realmente Barceló tuvo el tino en lograr un posicionamiento como nadie en las mentes de los consumidores, tanto como el de Presidente, pero no lo supo a provechar, ya que dio tanto de lo mismo que solo logró cansar a sus consumidores y al igual que Bermúdez, falso o no a inicio de los 90’s decían que tiraban la producción cruda es decir sin los 7 años que necesita el añejo para curar, esto ciertamente le afectó. Ya sus campañas no impactaban como en años anteriores, estaba más enfocada a los emigrantes que venían a la ciudad y le añoraba su patria chica, pero se le paso que este target pasaba ya de los 40 y los nuevos consumidores qué? Cosa que Brugal supo a provechar muy bien y le saco ventaja para iniciar el final de la década del reino de Barceló.
Al igual que Barceló, Brugal venía con lo suyo apoyados en otro gran talento dominicano con un panorama más amplio de visión con respecto al target y la sicología del consumidor, mucho más joven y más orientado a la apertura que la globalización traía consigo, el veía venir el internet, los celulares, los beepers y todo lo que el nuevo milenio podía ofrecernos, es decir creía en la gente del futuro, los jóvenes.
Fin de la primera parte.
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